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这不是一部简单的青春剧,背后的“养成营销学”也是用心良苦 – 约会恋爱究竟是什么呢

娱乐自媒体风和日丽(ID:singthelife)原创,作者:风风,阿端,田螺

今天要分享一部青春剧的“养成系心经”。

80后在青春期的时候感受过《还珠格格》和《流星花园》的火爆,而90和00后则感受了更多青春剧的细分市场。现在做剧也是一门生意,如何把受众的需求细分化,这样题材就能更缤纷多彩。

今年暑假的青春重头戏《浪花一朵朵》昨晚已经在芒果台首播,这部描写女记者和男运动员之间青春火花的剧针对人群很明显,就是圈粉90和00后。而且平台方湖南卫视现在的“套播模式”也是为了抓住暑假仅剩的一个月黄金周期,学生党都放假了,要投其所好地“做内容”。

仔细看《浪花》这半年的前期造势,背后的其实有一套很缜密的“养成系营销宝典”。


“IP养成:精准市场,营造气氛”

自从15年玄幻题材《花千骨》大热以后,国内玄幻,仙侠题材电视剧的热度持续不减。从今年的《三生三世十里桃花》,《择天记》,《楚乔传》,《醉玲珑》等电视剧的热播看来,这类题材的电视剧竞争越来越激烈,题材上也越来越同质化。

而每年暑期档市场成为众矢之的,毕竟学生粉的娱乐红利太大了。在如此激烈的情况下,想要突出重围就必须别出心裁。这几年,相似题材的电视剧已逐渐让人们产生审美疲劳,过度消费观众。《浪花一朵朵》这次在题材上还是取巧的。

《浪花》讲述的是菜鸟记者云朵凭借着对记者职业操守的坚守,帮助男主唐一白从失意的昔日游泳冠军,使其成为日后璀璨夺目的泳坛男神。


首先,这部剧的题材足够新颖。仙侠剧市场已经过于饱和,从今年暑期档的收视率看,都市现代剧《我的前半生》热度一直居高不下,而从17年上半年电视剧的收视率排名看来,《人民的名义》等现代剧更有市场的话语权。

《浪花》的现实题材符合大众追剧潮流。泳坛鲜肉和菜鸟记者这两个身份很容易让观众代入,题材轻松幽默,散发的青春气息与时代紧密相连。而且电视剧针对的群体直接对准90和00后,释放出年轻一代对事业的拼搏和热情。

当前国内电视剧市场,涉及到青春题材的电视剧也有,但题材几乎大同小异,玛丽苏,傻白甜人设出现太多只会引起观众的反感,观众潜意识也会有排异反应。《浪花一朵朵》主打青春热血标签,有体育健将的荷尔蒙,也有菜鸟记者的蜕变之路,朝气洒脱的画风也让人为之一亮。

其次,《浪花》有大量原著粉。同名小说在豆瓣同类型篇幅小说中遥遥领先。本身作为一个IP,拥有一定的粉丝量。在晋江文学城连载期间的点击量将近二百万。次改编成电视剧,在暑期电视剧中可谓是一股清流。

这次《浪花》从小说到剧本改编,还是考虑电视剧受众问题。编审许璐艳表示中间最大的难度是既想保持原小说的甜宠风格,又希望有一个影视剧的戏剧冲突在里面。

“所以,我们保留了甜宠风格的情感线,在设计故事框架的时候做到爱情线上轻松有爱,竞技线上、职场线上着重做出人物命运的曲折感,而同时又让男女主两个人的事业线再跌宕、纠缠到一起,用这两条线把戏剧冲突表达出来。”

最后,《浪花一朵朵》本身自带话题性。随着中国健儿近期在国际泳联世锦赛取得的好成绩,这个话题热度也能推动大家对《浪花》的期待值,尤其孙杨在《浪花》中的本色出镜。

这三者产生的化学作用,让《浪花》作为青春运动题材的电视剧,弥补了国产电视剧当前的一个空白。


细数一下这些年的青春热血剧。

旋风少女》算是打开了国内青春竞技题材的先河,连续两年突围暑期档,在IP云集的暑期档中取得不俗的成绩。这种题材的尝试是大胆的,比起其他类型的电视剧,运动题材的电视剧对演员体能本身就有着很高的要求,演员需要提前接受训练,拍摄成本高,拍摄周期长,同时也需要制片方的用心。好IP的打造,需要各方面的配合。 在电视行业的青春运动题材方面,观达影视算是国内第一个吃螃蟹的。


早年TVB有一部《恋爱自由式》,说的是游泳队的故事。黄宗泽萧正楠还是青涩模样,这部剧应该是很多人童年或者青春期的回忆杀。


再看电影方面,国内外运动题材的电影口碑都很不错。

80年代从日本引进的电影《排球女将》讲述的就是一群女中学生为了参加1980年莫斯科奥运会排球比赛而努力打拼的故事,当时火爆程度不用我多说。

林超贤导演15年的《破风》和13年的《激战》,口碑确实是大家有目共睹的。

台湾地区07年的电影《大灌篮》和11年的电影《翻滚吧,阿信》,印度16年的电影《摔跤吧爸爸》,韩国16年电影《哥》,韩国MBC电视台16年拍的《举重妖精金福珠》,也得到了不少好评。这些影视剧涉及了自行车,拳击,篮球,体操,游泳,柔道等不同运动领域,也可以看得出体育竞技类题材这几年是市场热点之一。


纵观当前国内电视剧市场,青春运动题材类型的电视剧还是屈指可数的。因为这类题材在当前市场是比较稀缺的,而大众本身对这类题材会比较有好感。之前《旋风少女》弥补了这块空白,此次,同样是观达出品的《浪花一朵朵》,能否延续这股收视运动“旋风”,值得我们关注。

“新人养成:以剧圈粉,用平台续航”

《浪花一朵朵》从筹备期就一直备受关注,从选角开始,让粉丝全程看到了偶像的养成步骤,将演员的粉丝成功转化成剧迷,这样不仅提高了大家对影视剧的关注还使各位主角迅速吸粉,增加了知名度,从《浪花一朵朵》的开播发布会,各位主演的各项新媒体指数就一路水涨船高。

从百度指数来看,《浪花一朵朵》的IP热度还是很强的,整体品牌在上半年保持了很好的热度。


女一谭松韵网络热度也一直很不错。


男一号熊梓淇在今年六月宣传期展开后,也逐渐打开了个人知名度。


该剧找来谭松韵饰演女主云朵,作为内地实力小花,谭松韵每一部作品都在口碑和收视率上获得了很不错的成绩。《最好的我们》中耿耿虽是慢半拍的高中学渣,但她却一直不断地努力。


狐狸的夏天》中黎晏书虽然满脑子的小聪明,当遇到真爱的时候却卸下自己所有武装,认真用心地去对待所爱之人。


而这次在《浪花一朵朵》中谭松韵饰演的云朵小记者,她是这么解读这个角色的:“相较于之前的角色,云朵文笔工作比较多,她不是狡猾的狐狸,也不是学渣耿耿,她只是云朵自己,一个单纯正义为爱存在的小记者”。


谭松韵演技依旧在线,再次给观众带来了一个全新的形象,足以见得这朵小花游刃有余的演技和强大的可塑性,也受到了越来越多观众的认可。谭松韵是云朵的最佳人选。

而这次的男演员阵容也是很有看点。

片方选这几位,其实是在一定程度上定位了不同女性的审美。熊梓淇花美男类型,黄圣池走阳光运动风,庞瀚辰是痞帅……“美男经济”时代,就要打出差异化的阳刚美。


剧中男主唐一白的扮演者熊梓淇,2014年出演个人首部电视剧《老爸太囧》,从而正式以演员的身份进入演艺圈。他先后担任网剧《画心师》、《刺客列传》的男主角。


随后出演《浪花一朵朵》担任男主角,同时,他也是国内超人气偶像男团 SpeXial的主唱担当。




男二号祁睿峰的扮演者黄圣池,就读于北京电影学院表演系。2015年,担任爱奇艺综艺节目《大牌对王牌》的主持人,从而开启了他的主持生涯 。


首部参演的电视剧《旋风少女第二季》中饰演可爱呆萌的申波 。这次饰演为人坦率真诚,非常仗义,时而不羁时而又很中二的游泳队队长祁睿峰,唐一白的“最佳损友”,平常最喜欢调戏云朵,感觉少年气满满的设定非常吸粉。




庞瀚辰近几年也出演了不少热播剧,印象中最深的就是青春校园网络剧《一起同过窗》中那个恣意潇洒,桀骜不驯的学渣校霸肖海洋


庞瀚辰此次在《浪花一朵朵》中饰演唐一白竞赛场上最难缠的对手“欧阳恒”,泳坛的种子选手,不仅拥有极高的天赋技能,还有着完美健壮的体魄。


庞瀚辰的气质属于英气类型,轮廓锋利,桀骜不逊。跟男主唐一白的暖相对的是冷,酷酷的也别有特色,相信此次随着《浪花》的播出,又会大量圈粉。




爱耍帅卖萌的泳队小可爱明天,长的一张正太脸,常年喜欢叼着棒棒糖。


作为活力担当的他就像一颗小太阳,扮演者彭昱畅本人就特别的软萌。他曾参演过多部大热的网剧,他是《太子妃》中的强公公,还是《刺客列传》中的孟章,可爱笑容+金刚身材成为圈粉利器。



从上面几个新人的数据来看,《浪花》还是起了很重要的推波助澜作用。以剧圈粉是帮助新人成长的最好方式。原著粉和平台的受众,都能直接导入到演员身上,实现第一波路转粉。

几个新人的网络热度也实现了“从0到1”的突破和增长,看得出片方在演员养成体系上的投入,观达影视这几年一直在做这个事情。从《浪花》开始进入宣传期,就会带动整个演员的热度,这样也是建立良好的合作关系,毕竟很多新人还是想靠着好的平台有一个质的飞跃。

好了,说完演员,我们说一说本剧的平台优势。

近年来芒果台的偶像养成模式我相信它称第二,没人称第一。比如当红艺人杨幂、赵丽颖、刘诗诗、杨洋、陈伟霆等这一系列流量担当,都是靠着湖南卫视的热播剧让更多观众认识了他们。芒果台深知自己的定位,其受众大部分是10到25岁的年轻群体,为此还特地打造了“青春进行时”剧场。

《浪花》的片方观达影视应该是业内比较早研究周播剧的公司,其打造的青春品牌剧在国内市场尤为抢眼,他们对于青春IP有着自己独到的见解,对受众分析定位准确,而且能迅速抓准年轻受众的兴趣点。不盲目追求IP,而是选择最适合的。他们跟芒果台携手,每年定制一部夏日档的戏,从《一见不钟情》、《美丽的秘密》到《旋风少女》系列再到《十五年等待候鸟》,还是在这块精准受众市场找到了突破点。


每一部作品都在芒果台表现不俗,更是捧出了杨洋张若昀等一批当红小生。这种模式能培养更多年轻一代的受众,而且题材也紧贴生活,往往能捧红一批新人。

“观众养成:投其所好,按需投放”

《浪花一朵朵》的宣传期铺得很长,在播出前半年就开始做各类物料的宣传。

根据百度指数的需求图谱来看,受众对电视剧本身的关注点还是挺强,尤其书粉和观众的期待值都很高。


从上图的“需求上升点”来看,《浪花》前期的预热宣传很给力。

最开始就从书粉入手,去年开始宣传的时候,就是积极拉拢原著粉,开展“读后感”活动。这样能最开始激活原著粉的热情,通过现有的粉丝基础,进一步做声量。


同步,平台利用旗下其它热播剧效应,做同步推荐,实现平台受众的打通。


先通过原著粉做前期宣传,让大家对剧集产生交集。


随后再通过演员来推广,谭松韵其中知名度最高的,而几个新人演员也慢慢在积累人气中。这是一个慢条斯理的活儿,需要一个周期,而且也要合理分配热量。这次《浪花》在宣传热度上还是雨露均沾的,针对每个演员做了大量的定制化包装。


时不时还有一些重磅宣传,比如先导概念片,既能把剧的质感提炼出来,同时也是演员的第一次曝光亮相,激发观众的好奇心。


开播前一个月,还有男女主角的主题歌MV曝光,这是打造的CP概念。


结果主题歌首播后,音乐平台评论区都是高能告白。


同时,孙杨的本色出镜也是一大亮点,而最近孙杨的比赛热度也算是对《浪花》题材的一种热度加持吧。


《浪花》对受众的养成打造就是抓住了“投其所好”的特点,观众的期待值是什么,宣传就跟着同样的步调去投放。其实也是把《浪花》的IP内容和受众的喜好度捆绑在一起,精准投放,才能看到水花。

《浪花一朵朵》的“养成类营销”是未来青春剧的推广趋势。

如何抓住受众的需求,如何把原著粉转化为观众,这些都需要抓准年轻一代的脉搏。“养成”不单单是圈粉造势,一切都是内容为王,有好的剧本和题材,才有天然的“养成基地”,就像一个生态系统。《浪花》从题材,演员到受众,构成了一套“养成系统”,内容优势和受众热度互相补给,才能实现这块青春类题材的不断壮大。

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